Szanse są to generowane przez czynniki zewnętrzne wobec organizacji, możliwości, które może ona wykorzystać dla osiągnięcia rynkowych i finansowych efektów. Należy wyraźnie odróżnić szanse od mocnych stron organizacji (które również taką szansą rozwoju oczywiście są). Szansą w rozumieniu zarządzania strategicznego, jest zawsze coś znajdującego się POZA organizacją, coś na co kierownictwo nie ma bezpośredniego wpływu, coś co może zmienić się w nieoczekiwany sposób bez powiązania z działaniami przedsiębiorstwa